为什么网红直播带货在今年突然火了?_腾讯新闻

为什么网红直播带货在今年突然火了?_腾讯新闻
记者 | 肖芳 修改 | 宋佳楠 1 作为一个韩国小众护肤品品牌,荷诺在国内的知名度并不高,但其主推的洗面奶却在主播韩承浩的淘宝店有着可观的销量——一个月最多卖了2万支。 这还不是韩承浩的最好成绩。除了淘宝,韩承浩在快手有超越50万粉丝,本年直播带货成交量最好的一天出售额到达1135万元,单日成交额四五百万的状况也不少见。 许多品牌方都清楚韩承浩的影响力,也乐意给他适当有诚心的价格,其间不乏像荷诺相同尚未在国内打响名号的品牌。主播的影响力往往与销量挂钩,这对那些在传统电商途径得不到太多重视的品牌至关重要。 韩承浩告知界面新闻记者,他会从想要寻求协作的品牌中选择好的产品给粉丝。“许多洗面奶(品牌)找我协作,我都拒绝了。我不会由于能拿更多毛利就卖,而是选我以为好的。” 几年前,韩承浩可没有这样的底气。 2014年,他的天猫店拿下了韩国母婴品牌啵乐乐的授权,本来以为能大赚一笔,却发现在天猫运营品牌店肆远非幻想中那么简略 。除了日常的运营作业,还要费力心思考虑怎样推行店肆以及取得更多流量。 这对团队和资金实力都不行强的韩承浩来说,无疑是十分大的应战。与此同时,为了应对和啵乐乐其他经销商的竞赛,韩承浩提早购买了不少产品,成果积压了许多库存,资金链简直开裂。 直到直播电商呈现,韩承浩才等来了起色。传统电商对商家的资金实力和获取流量的才能要求十分高,可是直播电商中的主播不再是一个冷冰冰的卖货账号,更简单凭借鲜活的个人IP形象构成影响力,招引粉丝不断买买买。 2016年9月,韩承浩注册淘宝直播,经过耐性回答各种护肤方面的问题收成了许多粉丝。本年注册快手直播后,韩承浩给自己设定了更具差异化的定位:快手上四五线城市的用户遍及缺少护肤经历和相关常识,他要做常识型导向的主播,给这些用户引荐最合适的产品处理他们护肤方面的问题,而不是以“速食”的影响感官为主。 QuestMobile在《2019直播+X 洞悉陈述》中指出,直播协助电商从“货与人”向“人与人”改变,主播向用户卖人设、做解说,用户由于喜爱一个主播去重视和了解产品,提高产品曝光率,带动用户购买。秒杀、达人引荐、店肆直播现已成为干流的直播带货方法。 其间,2019年9月观看直播网购的人群中,52.8%的用户消费金额在200元-1000元之间,23.3%的用户消费金额超越1000元。 2019年,边看直播边购物成为新的生活方法,也在改变着电商的生态。 从头分配的流量 曩昔,流量分配的必定控制权首要把握在电商手中,但直播从中撕开了一道口儿。 阿里巴巴发布的数据闪现,本年天猫双11,淘宝直播带来的成交额挨近200亿元,超越10个直播间引导成交过亿元。淘宝直播带来的成交额占天猫双11总成交额2684亿元的7%。 许多大大小小的品牌都想挤进薇娅、李佳琦的直播间,好让自己的销量翻上一番。 《智族GQ》在《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中说到,一家小品牌的鸡汤,为了到达获取淘宝免费引荐位的一项要求(为淘宝带来300万站外流量),放手一搏,找到了李佳琦。成果出奇的好——李佳琦在直播间宣告完半价之后几分钟,该品牌鸡汤便被拍下3万多单。品牌方呆若木鸡,要知道这适当于其店肆两个月的销量。 一位直播电商从业者告知界面新闻,许多用户从李佳琦直播间买东西是信赖李佳琦能拿到全网最低的价格。李佳琦的直播间每天要推数十个产品,他有必要要把货卖出去,卖得越多,商业价值越大。 薇娅和李佳琦相似,他们具有上千万粉丝,平常直播间的在线人数稀有百万,自身便是一个强势的途径,对品牌方有较强的议价才能,反过来又让自己的途径变得更强——薇娅和李佳琦成为了电商新的流量进口。 不过,并不是一切主播都能像薇娅、李佳琦相同掌控流量。QuestMobile的数据闪现,本年双11当天,淘宝直播主播热度中,薇娅以2.83亿排名第一,李佳琦以1.47亿位居这以后,排名第三到五名的主播热度分别为0.20亿、0.14亿和0.11亿,和薇娅、李佳琦彻底不在一个数量级上。 多位早年做过淘宝直播的主播,都向界面新闻提及在淘宝直播遭受卖力呼喊却没有人看的窘境。也因而,包含韩承浩、娃娃等在内的许多主播从淘宝直播转战快手,由于快手直播有更明显的内容特点、更普惠的流量分发机制,中小主播集体更简单取得收入。 让韩承浩感到高兴的是,在快手直播上,不知道怎样化装以及选购化装品的粉丝经过观看他的视频学会了,并在他的谈论区共享出来。他和粉丝成了熟人,复购率也十分高。 本年6月,秒针体系发布《快手途径电商营销价值研讨》陈述闪现,一季度快手活泼网红数量同比增加13%,活泼度超越80%。近对折用户会在快手谈论区寻求购买定见,有92%的快手受访用户满足主播引荐的产品,84%的用户未来仍乐意承受主播的引荐。 中小主播带来的长尾流量对电商途径的价值开端闪现。卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人安排TOP榜》闪现,在淘宝联盟计算的来自多个途径TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手途径,主播辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。 现在,淘宝、天猫、拼多多 、京东、有赞、魔筷等电商途径都和快手进行协作,经过广告、主播带货等方法为其导流。 无论是电商途径仍是商家,都需求应对直播给电商流量分配带来的新改变。 新品牌鼓起 2019年头,完美日记在广州正佳广场开出第一家线下店,标志着这个2017年诞生于线上的品牌开端敏捷向线下扩张。到2019年10月,完美日记在广州、深圳、成都、重庆、上海等城市已开了22家体会店。 在线上,完美日记的体现愈加抢眼。2018年双12开端,完美日记就成为了天猫彩妆品类销量第一的品牌,并继续占有第一8个月。2019年6·18期间,完美日记同比出售额增幅到达了四位数。 作为一个新品牌,完美日记的生长和直播电商的火爆密切相关。本年11月底,完美日记营销副总裁孙蕾在媒体交流会上表明,从2017年8月20日开店以来,到现在800多天,完美日记一共进行了超越6千场的直播。这意味着每天和完美日记相关的直播超越7场。 伴随着直播、短视频等新式途径的鼓起,许多相似于完美日记、HFP的新国货品牌销量快速增加。据CBNData的计算闪现,仅在美妆范畴,2019年线上彩妆我国货品牌的数量和消费占比均比2017年翻了将近一番。 这些新品牌靠着彻底不同的营销方法取得用户喜爱。在快手,完美日记首要经过内容完结从获客到转化:用时髦美妆的短视频内容取得更多粉丝重视,开设快手小店,经过直播完结出售转化。在淘宝直播上,完美日记既经过和薇娅、李佳琦这样的大牌主播给自己带流量,也在自己店肆进行直播。2019年双11,完美日记进行了100多场店肆自播,以及700多场和主播协作的直播。 在孙蕾看来,品牌形象很难一次性传递给顾客,具有规划和资源优势的世界大品牌在品牌力上更占优势。但直播给了新式国货刻画品牌形象的好时机。比方,在和薇娅、李佳琦协作进程中,主播不断叙述完美日记的产品优势和一些背面的故事,强化顾客对完美日记品牌的认知。 曩昔,商家刻画品牌形象的方法首要是经过广告,顾客在购买某类产品时往往会选择广告打得最响的品牌。经过数十年的堆集,大品牌在广告和出售途径上简直构成了独占,新晋品牌很难与之抗衡。 但在直播中,品牌方换了一种方法和粉丝对话。像在韩承浩的直播间,粉丝会对韩承浩有关护肤常识的解说发生信赖,继而必定他所引荐的产品——这是一个人和人交流来刻画品牌形象的进程。 薇娅在承受吴晓波频道采访时表明,直播发明了一个更公正的竞赛环境,让新品牌有了和大品牌竞赛的才能,老品牌也时机创新,真实的国货在直播间经过口碑很简单迸发。 依据天猫官方发布的数据,2019年双11期间,美妆品牌花西子经过淘宝直播生长为双11单日成交破亿的品牌;滋补食品小仙炖在淘宝直播的热度一度冲到11.11质量冲榜日排行榜的第7名,全网出售额到达1.3亿元,同比2018年增加302%。 多家消费品牌的负责人都说到,直播能让粉丝和主播、品牌方构成互动和良性交流,让品牌更有温度,也加深了粉丝对品牌的好感。 改造供给链 直播电商鼓起之后,网红孵化途径纳斯安排创始人笑笑发现,杭州出货量前10的品牌方,库房都从人工点货晋级成了ERP体系,有了一键代发货的才能。 “我跟他们两年前就知道,之前他们都是拿一个簿本记载,每天拉微信群对接的。直播在推进供给链向数字化转型,假设还依照本来的方法做,供给链端或许习惯不了直播出货量增加带来的改变,品牌方或许会死掉。”笑笑表明。 直播电商对商家服务才能的要求越来越高。一方面,很或许直播一两个小时的出货量就能和曩昔淘宝店几个月的出货量适当,销量上去之后发货能否跟上是个问题;另一方面,参加直播的商家越来越多,怎样构建中心竞赛力防止同质化也是个问题。 供给链成为越来越多从业者构建中心竞赛力的突破口,业界有声响以为,若供给链上没有优势,在直播电商盈利期靠做中间商做差价的商家将很快面对被筛选的危机。 在笑笑看来,关于直播电商,纳斯安排不能只重视人和货品,还要组成供给链。现在主播多了,商家自播也多了,产品简单呈现同质化。假如和其他主播或许商家自播“撞车”,对方的优惠力度更大,或许主播出售才能更强,自家主播就有或许被迭代掉。 快手女装主播娃娃和她的爱人小亮也认识到了这个问题。小亮告知界面新闻,此前他们和大部分带货主播相同,做的都是通货,即工厂把货做好给到不同的主播。这种做法一方面导致许多主播同质化严峻,另一方面,还常常会呈现实践拿到货品的布料和样板不相同,差评和退货率都很高。 笑笑和小亮都以为,要想在直播电商供给链上找到突破口,有必要深化到上游的出产端。 依照他们的想象,未来三年,纳斯安排孵化的不再是主播,而是店、达人和商家一体,由纳斯安排安排供给链,运营方法由红人孵化运营转向电商运营。 作为带货主播的娃娃现已深化到服装的面料、工厂等环节,出资了40家本来效益不太好的工厂,和长时间协作的布料供给商谈独家买断。由于出货量大,一些供给商乐意给他们独家供货——娃娃从卖通货走向了自己做定制。 粉丝既想要高质量,又要高性价比,迫使供给链一切的晋级都要朝着这个方向尽力。一些曩昔遭受窘境的服装、珠宝等产业带也受惠于直播带来的供给链晋级完成了转型,而这自身又反哺直播职业,使其取得更完善的供给链支撑。 据界面新闻了解,2018年淘宝直播的成交规划到达千亿元,估计2019年的成交规划远超这个数字。快手电商2019年的交易额将能到达几百亿元的规划,且还在快速增加中。 曩昔的这一年,直播电商现已成为电商中一股不行忽视的新势力。 淘宝直播、快手直播等途径方也在建立更契合直播的电商生态,活跃拥抱革新。由于许多在直播间买过东西的用户,现已不乐意再从头回到图文页面花更多精力选择了。